找准目标用户可能不像你想的那么简单

消费者洞察
鸟哥笔记
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2019-09-23

经济下行,企业发展困难,增长已经成为每一家公司都不可避免的话题。

在增长中,最重要的前提就是找准目标用户,不知道你的目标用户在哪,增长自然也无从谈起。今天我们就来深入聊聊这个话题:其实,目标用户也不是你想象中那么好定位的。


1 寻找目标用户的误区


我们先来看看找寻目标用户中的常见误区:

你是一个做母婴行业的产品,那么所有的母婴用户都是你的目标用户吗?你是一个做美食的产品,那么所有喜欢美食的用户都是你的目标用户吗?

可能你会回答:当然,做母婴的产品母婴用户不是目标用户还有谁会是目标用户。做美食的产品美食用户不是你的目标用户还有谁会是你的目标用户。

那么接下来我们来看几个场景:

一个怀孕的妈妈之前就是从事孕育行业的专家,她是否一定需要下载一个孕育类的app辅助孕育?一个从来不信任网上购买奶粉、一定要亲力亲为买奶粉的用户即便是母婴用户,她是否会在网上下单买奶粉?

所以说,与用户基本属性同样关键的还有用户的行为属性、认知属性。

有的用户就是对自己第一次见到并使用的产品感兴趣,即便是后面有一个更加完备的替代性产品,用户可能也无动于衷,这个现象可以解释为什么市场上有这么多同质化产品都可以生存(每个个体用户都是差异化的)。

有的用户就是喜欢在网上浏览信息,但是就是不买东西,即便这个东西他需要(他可能会在网上了解了信息去线下买)。

可能你会说你举得这些例子都太极端了,大部分的用户都不会这么奇葩,我们只需要获取大部分的用户就行了,少量用户可以忽略。

事实真的是这样吗?

你可以调研下,在快手,

如果你不在视频里面提醒,想要下载可以点击下方的按钮,有多少用户会不知道怎么操作(可以对比调研提醒以后按钮点击率提升了多少),

如果你不提醒下载比安全下载更加便捷,有多少用户会点击安全下载先下载个应用市场然后再下载你的产品。

同样的道理,这个现象可以解释为什么面对同一类用户我们打一些增值服务(推出一些我们认为他们可能需要的其他刚需),往往转化率并不像我们想象的那么高。

所以,有的时候不是我们太过于较真,而是作为互联网行业从业者,我们忽略了某些事实:很多三四线城市甚至农村市场的用户,真的不如我们那么懂互联网,在我们眼中显而易见的事实他们可能真的不懂,真的不感兴趣,真的不是这么理性考虑问题做决策的。

从这个角度看,上面我所举的两个案例也正是某某城市的事实,先入为主的作用很大,除非“利益”或者“从众”心理诱导,很难让用户更改心智。在他们的眼里,连支付宝都是不安全的(钱都存银行),又怎么可能选择线上购物线上付款这种方式呢?

简单总结下:你所认为的目标用户有的时候并不一定是你的目标用户。


 2 如何得出更加精准的目标用户定位?


之前我们在衡量目标用户这个概念的时候往往过于关注用户的基本属性,但是却忽略了用户的行为属性、认知属性等其他方面。

这种定义方式在前几年流量相对宽松的时候是没问题的(也就是多花了一部分资金买了一部分不那么精准的用户),可是在当前流量越来越紧张的时刻,各家都开始注重增长的性价比,获客成本、ROI、留存等指标都要放在一起统一衡量的时候,粗犷运营的思路就不再适用。

如何精准的定义、区分并且找到适合这个产品的“目标用户”就成为了当务之急。

这个时候目标用户的定义也应该随着具体产品、具体场景的不同增加一些内涵和外延。

除了产品本身面向的用户群体之外(比如母婴、K12教育、金融等),我们还应该更加关注自身产品的功能真正能够吸引哪些属性的用户。

比如他们都喜欢使用什么工具、都喜欢阅读什么内容(以教育举例,不是普遍意义上教育用户喜欢xx,而是你的产品用户喜欢xx),他们都喜欢在哪出没,比如xx论坛、xx网站。这些属性也要成为我们我们定义目标用户的重要参考因素。

也许你会说,这些属性、标签平时我们也会去做,也会去分析啊,我们也会勾勒我们用户的一些专属画像,你提出的这些和我们平时在做的用户画像有什么不同呢?

提出这个问题的同学我想反问一句:你是否用你们公司的用户画像为指导,曾经精准的指导过某次增长、某次拉活或者其他目标,并且顺利完成的?如果没有,那为什么不用呢?如果用了效果不好,那么原因可能在哪呢?

我们可以先看一个案例。

相信现在有一定规模的产品都会选择来做抖音、快手信息流投放。抖音信息流投放因为其特有的算法和本身巨大的基量可以做到抓取相关用户模型的用户,如果我们对目标用户定义的越清晰,模型就会学习、抓取的越准。如果我们没有对于目标用户的清晰定义,抖音也支持我们定义一些维度进行测试。这里面比较成功的case就是最近抖音爆火的珀莱雅的面膜产品。

这款产品在测试的过程中就是通过将不同功能点(水润、护肤、见效快等)、不同用户群(低端、中端、高端)、不同类型的内容(新奇类、搞笑类、知识类、代言类)这些元素点进行组合,投放不同类型的视频进行测试,找到适合这款产品的目标用户模型。这样的目标用户模型不仅可以适用于抖音平台,在产品其他渠道拉新的时候也是有重要参考意义的。

这个时候你可能会问,抖音这些人群模型的建立都是一个黑盒子,那么我具体要怎么知道这些用户的属性呢?

这个时候你可以用这个模型去投放一些问卷,通过问卷来了解相关的属性,进而得出相关画像(也可以像珀莱雅一样去小规模测试不同变量)。

这样的画像与企业之前研究院或者企业自己研究得出的画像最大的不同是,传统的画像或多会少都会参杂进去主观因素,它的得出往往是人们先在内心中预设了一个模板,然后通过或问卷或定性的方式去人工调查,结合一些预设好的专业模型分析得出的,这也是即便每个公司都有自己的用户画像,但是你很少去用或者用了也很少起作用的原因。

但是,基于抖音模型的问卷结果是基于市场用脚投票所得出的相关结果(因为这个模型已经证明是精准有效的,给产品实质性的带来了新增或付费),这样得出的结论可以实质性的指导我们的工作。

比如同样是对教育有需求的用户,到底有哪些方面需求(辅导、教学、工具等)的用户才是我们“产品”的目标用户,针对不同的用户到底这个功能点该怎么打(知识讲解、趣味展示还是名师互动)才更有效。在这个过程中,我们还可能意外发现一些之前没有引起我们注意的一些用户模型或渠道或者其他idea。

当然,举抖音这个例子并不是想为抖音来打广告,只是头条的学习算法确实是厉害,学习到的用户模型比较精准,我们才拿它举例来讲。

依此类推,其实像是快手、微博、知乎、小红书等市场化的平台也都是我们可以选择调研的平台,如果你的产品更贴近女性kol、koc为主的话,其实反倒是小红书是我们调研目标用户的不错选择。

简单总结下:更加精准的目标用户定位不能只依靠企业自己分析得出,还应该采用更加市场化的方式,借助第三方大流量平台进行测试,让市场选出那些适合你的产品的用户都具有哪些属性,都在哪里,以及还有哪些你意想不到的行为,然后用这些维度重新定义你的目标用户。


3 总结


以上,就是本篇文章的核心内容了。在运营过程中,大家往往会有一些想当然的误区:

认为我们的产品就是主打这个人群的,所以这个人群的用户就应该是我们的目标用户。认为我们的产品就是工具型的产品,所以那些有相关工具需求的用户就是我们的目标用户。

其实,当我们把目标用户精细化定义这个的主导权也交给市场的时候,你会发现,市场会给你一个不一样的答案。

市场会告诉你什么样的用户喜欢你的产品,什么样的用户愿意传播你的产品(老带新),什么样的用户愿意为你的产品付费,什么样的用户对你的产品不感兴趣(即便你可能认为他们是你的用户),上面的这些用户可能是有着很大不同的几类用户,虽然从基本属性看他们都是一样的(比如都是母婴、都是教育需求者)。

就像你能想象的出宝马起家的时候是一家飞机工厂吗,你能想象的出诺基亚最早是做家木材纸浆厂的吗,以及任天堂最早居然是做扑克牌的吗,那么他们又是基于什么做出了业务大跨步的调整,进而奠定了今天的地位呢?

在产品和运营越来越同质化的今天,如果在设计和运营之前少给自己做一些预设和限制,可能你就能多发现一条别人没发现的道路。

作者:王宇庭

参与讨论

  • 糯米丸子

    当我们把社群鸭目标用户精细化定义这个的主导权也交给市场的时候就会发现市场会给你一个不一样的答案