员工版“趣头条”?当Token经济学遇上“会员激励

会员管理CRM
零售威观察
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2019-10-27

区块链犹如一颗陨石从太空坠入地球,引领一轮“革命”的浪潮,其中有一个非常“神秘”的涟漪,叫做“通证经济”,Token Economy。

有趣的是,Token Economy,这个看似高大上的术语其实早就存在了,只需要打开谷歌学术(Google Scholar)就能找到它在心理学中的应用:例如,Token Economy可以对有ADHD、自闭症的孩子进行行为激励。

道理很简单,这里的Token其实就是“代币”,甚至用“土话”说就是“积分”,当孩子做了正确的行为后,父母/医生就用“代币、积分”奖励他,而一定数量的代币、积分可以兑换某种奖励(例如金钱、物品等)。


1Token就是“行为改变官”


既然可以通过“Token”来改变、引导、养成、激励行为/习惯,于是,问题来了,Token能否用于商业世界?答案是,能,而且很多。

显然,最“简单”的结合,就是和激励体系进行结合,比如和会员激励体系进行结合。因为,会员体系的本质是激励体系。

只不过,对于“会员激励体系”来说,我们会默认,这一切是为了让消费者愿意继续和你“谈恋爱”。可惜,我们只理解了一半,因为消费者只是企业的“外部用户”,企业的“内部用户”也是需要激励的。


2 当Token经济学遇上“会员激励体系”——外部会员激励


Token体系在商业中最常见的分身就是“积分体系”。

几乎80%的会员体系都是积分体系,只不过,通常而言,Token、积分是对结果的奖励,例如购买1元的商品对应1个积分,这倒也没错,而且也确实有很多成功的“激励结果的Token积分体系”,比如美国的星巴克、丝芙兰(Sephora),中国的京东等,他们的特点在于大部分商品主要属于“低价易耗品”,价格不高、消耗大、复购多,因此完全可以去激励结果。

换句话说,既然有“激励结果的Token积分体系”,那就应该有“激励行为的Token积分体系”。

国外,Pornhub旗下流媒体网站Tube8在2018年8月计划将整个网站TOKEN化,未来可以实现用户所有和主播的互动都可以获得VIT币(该币早已上了区块链)的奖励,不过目前为止,所有相关新闻依然截止于去年8月份。

在国内,有一家非区块链的企业就在用Token积分激励用户行为,那就是趣头条,一家2年多就实现美股上市的独角兽。

趣头条的逻辑很有趣,作为一个资讯平台,用户和付费方并不相同,核心逻辑是要让用户愿意多打开APP、多互动、多停留,才能有更多的广告收入。于是,趣头条就给用户设计了一套行为激励体系,阅读文章获得金币,观看视频获得金币,评论文章获得金币,还有每小时的奖励金币、每四小时的奖励金币等,可以说,打开APP就等于获得金币。

这时候,你积累的金币就可以转化为人民币奖励:早期,是每天进行金币清零,兑换为人民币,现在趣头条调整了这个模式,变为每10000金币兑换1人民币。

通过这种模型,趣头条在下沉城市取得了海量用户,截至2019Q2,趣头条月均MAU达到1.19亿,DAU达到3870万,是2018Q2日活量的3.1倍,人均日使用60分钟。


3 当Token经济学遇上“会员激励体系”——内部会员激励


一般来说,外部会员就是消费者,内部会员就是企业的员工,最为常见的就是企业的销售人员、导购人员。

很多老板都表示,销售人员的积极性变得越来越差,比如门店的员工是不愿意出去跑业务、拉客户的,甚至可能不愿意给客户打电话,只愿意坐在店里玩手机,给那些“自然流量”提供服务。

最近,我走访了一家叫做“滴三方”的企业,它服务于家装领域的门店,通过自研Token体系帮助门店老板进行门店导购、销售人员激励,取得了相当好的效果。

先说一下家装领域的特点,一般来说,家装行业会抱团取暖,在范围内通过小型行业联盟打造活动,一场活动通常由10余个品牌联合参加,有门窗品牌、地板品牌等,所有品牌贡献出自己的流量,再配上来自线上裂变产生的流量,从中找出精准客户,邀请他们参加线上活动,最终通过锁客导入线下卖场。

这套Token体系的逻辑在于,只要干就有奖励:

一个活动通常分为多个阶段,不同阶段对于不同行为的奖励不同,比如,在启动期,核心就是微信朋友圈的裂变,此时最重要的行为就是转发、邀请进群,因此所有转发、进群的相关行为都可以获得更多“奖励豆”;而在最后的阶段,当核心内容是邀请客户参与线上活动时,每一个成功邀约都可以获得更多的“奖励豆”,而转发、进群等相关行为几乎就不会获得奖励豆——因为已经过了这个阶段。

这里,奖励豆,是可以兑换现金奖励的:现金奖励来自两部分,第一部分是所有品牌员工的钱,一般每个员工拿出50元,形成“员工奖励池”,第二部分是参与品牌的奖励,形成“品牌奖励池”。这样,第一阶段结束后,根据活动前达成的一致,分别从员工奖励池和品牌奖励池拿出一个百分比作为本阶段总奖金,然后按照每个参与员工的“奖励豆”占总数的百分比,兑换为现金奖励。

一般来说每阶段只会持续1-2天,所以员工每天都可以看到自己的奖金,他们的积极性直接被激发出来了。

对品牌也如此,员工在赚取奖励豆的同时,会获得“积分”,这个积分不会清零,会直接累积给品牌,换句话说,品牌积分越高,证明品牌在这场活动中付出越多,那么在接下来的活动中就可以得到更好的位置、更多的支持了。

于是在这套TOKEN系统下,品牌无所保留地贡献自己的流量、资源,品牌的导购竭尽全力地沟通、拉客,所有参与方都尽最大能力给整个活动做出贡献,没有人“搭便车”,所有人“使全力”,用TOKEN形成了一个正向激励循环。

从数据上看,2018年双十二期间,参与活动的单个品牌就卖出窗帘60余单,收入超过20万元;而参与活动的12个品牌共签单1198单,并成功实现到店继续消费。

所以,要明白,激励比惩罚更重要,是否能做好激励体系才是你的业务能否成功的助力,想一想,既然比特币可以激励用户,让无数相互不认识的人去挖矿、去维系账本,为什么你不能做到呢?

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