做信息服务的破壁者——58同镇的下沉市场攻坚战

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数字营销微刊
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2019-10-29

“从基层上看去,中国社会是乡土性的”,七十年前费孝通在《乡土中国》中如此说道。

后来随着经济进步和城镇化发展,“城市”以更鲜明的姿态进入人们视线中。

而近两年,以“五环外”和三四线城市及乡镇为主体,下沉市场重新成为了品牌与商家的关注焦点。但究竟怎样才能打动这片特殊的市场及其用户群体?又如何寻找到适合的发展策略?

早在2017年,58同城就推出全新战略级发展项目、主打下沉市场的子品牌“58同镇”,目前已成为58神奇工场中增长最快,模式最独特的项目。它有着怎样的特别之处?又给我们带来哪些新的提示呢?本刊采访了58同城副总裁、58同镇负责人冯米先生,请他谈谈58在下沉市场的攻坚战。

58同城副总裁、58同镇负责人冯米



后互联网时代下一个增长点—潜力无限的下沉市场


“乡土”基因从来都是中国社会的基础性底色。从地域规模来看,截至2017年底,全国共有290个地级市、2862个县级市、41636个乡镇、691510个村庄,其中的非一二线城市行政面积占据全国土地面积的近95%;从人口规模来看,2019年初国家统计局公布的数据显示,城镇常住人口83137万人,乡村常住人口56401万人。三线以下城市和乡镇人口合计达10亿。

这些属于下沉市场范畴的土地与人民,在规模上占据着极大的优势,但为何以前是“沉默”的?今天的世界地图是经济版图,也是消费版图。过去,身处于下沉市场的人们,虽然存在着消费需求,但是既没有向外传达的媒介,也没有达成需求的渠道,并不为人重视。

而近年来,随着外部环境的变化,下沉市场发生着翻天覆地的变化。一是十九大报告提出的乡村振兴战略。国家的投入让乡镇一天天变好,乡镇的商业和产业有了更强大的内生动力,让本地化信息服务的价值更加凸显。

二是互联网下沉的大趋势。无论是专注于本地服务领域“58同镇”、电商领域“村淘”、拼多多,短视频领域快手等,这些互联网企业成为下沉市场用户释放需求的平台,他们创造出来的价值也被更多商家所看到。

在冯米先生看来,下沉市场最吸引人的优势在于巨大的发展潜力和前景。在互联网新增用户速度放缓,一、二线市场用户接近饱和的现在,下沉市场仍然有较大的增长空间。中国互联网络信息中心数据显示,截至2019年6月,我国非网民规模为5.41亿,其中城镇地区非网民占比为37.2%,农村地区非网民占比为62.8%,非网民仍以农村地区人群为主。虽然农村互联网普及率不断提高,但是相比城镇而言,乡村本地服务市场依然是一片蓝海。



从58同城到58同镇—做信息服务的破壁者


普遍意义上看互联网是平权,却也造成了新的不平等。卡茨曼的“信息沟”理论提到,新传播技术的采用将增大整个社会的信息流通量和信息接触量,但其带来利益并非对所有成员均等,信息能力较弱的人会在获取新信息上更加落后。互联网企业所谓的“下沉”,就是在完善基础建设,努力逐渐减小“信息沟”的过程。

不可否认,城市与县镇,县镇与乡村之间,存在着相当的信息壁垒。而打破这些壁垒,就是58同镇的业务内容。2017年是“下沉”概念发酵的时段,同一年,58同镇正式启动。借助互联网行业风口,58同镇把58同城成熟的生活服务模式,下沉到一个个乡镇,让乡镇居民足不出户,也能享受本地、免费、真实、高效的生活信息服务。

“这是一个神奇的网站”,从找工作、买房子、买车到搬家、家政,58同城把报纸上所有的分类广告搬到了线上。在经过10余年的发展,58同城基本覆盖到中国绝大多数城市后,再建立一个新的子品牌,58同城有足够的勇气和实力,也有对下沉市场的充分洞察。

据冯米介绍,与城市不同,乡镇居民更加看重乡土人情,更加关注本地的信息和事件,但是在过去互联网和智能手机等基础设施没有下沉的时候,这些服务是缺失的。58同镇的出现补足了这些缺口,它从乡镇就业招聘、车、房、寻人寻物、本地商家推广、土特产品、便民信息等与老百姓生活密切相关的13个品类入手,逐渐打开了新天地。

经过两年多的发展,58同镇已经成为乡镇信息的连接器,借助58同城的互联网本地化经验,58同镇更加精准地实现乡村本地服务需求匹配,为广大乡镇居民提供生活便利的同时,进一步推动城乡信息融通,为乡村经济的蓬勃发展持续注入新动能。


贯彻本地化初心 —坚持做好扎根乡镇、服务乡镇


要进入应许之地,先得经受考验;开拓下沉市场,58同镇也遇到了种种难题。《乡土中国》中谈到,中国传统社会有一张复杂庞大的关系网。到了今天,乡镇地区也更加偏向于“熟人社交”,习惯了“口口相传”的传播模式,让他们接受新鲜的信息服务平台并不容易。

除此之外,冯米还提到了分散性和差异性的问题,本地人口密度的大小和经济活动的活跃程度,决定着58同镇发展的天花板,而作为下沉市场的组成部分,镇与镇之间的差异非常大。比如在北方某些区域,常住人口要少于户籍人口,在东南沿海某些区域,常住人口就比户籍人口多。同时,小镇青年的分布跟县域经济和镇中的实际产业分布密切相关。这意味着58同镇在各地的经营要随着当地情况而调整。

从本地入手,坚持扎根乡镇、服务乡镇的初心,开创独特的站长模式,灵活地解决了以上两大痛点。58同镇在线下招募有声誉、号召力的乡镇站长,他们收集审核当地县、镇、乡村的民生信息,并将之放到58同镇App和其他社交平台上进行传播,构建出以熟人圈子为对象的本地化乡镇社交新网络。

站长们原本的职业各不相同,或是“宝妈”,或是返乡大学生,或返乡务工人员,或是小店店主,他们收集和传播信息的方式也不一样,但都能够为当地百姓提供最本地化的信息服务,贯彻着58同镇“本地化初心”的同时,提高了自身收入,也找到了自己的人生意义。

一个个站长的星星之火汇集成了冲天的火焰,最终点燃了58同镇的下沉版图。据冯米介绍,截至2018年12月,58同镇在全国有1万多名站长,在全国开设1万多个乡镇信息站点,覆盖31个省、325个地级市、2172个县区,日均发布服务信息超过20.5万条,日均访问人数超过千万人。

在采访的最后,冯米告诉我们,58同镇对乡镇力量的挖掘并未停止,未来将开放平台能力,连接第三方服务。近期推出的“镇能量计划”就是其中之一,58同镇将积极开展影视和第三方企业的合作,在利用自身数万个乡镇站点,帮助影视和品牌信息下沉,触达到数千万的乡镇用户群体的同时,也让小镇青年们更加方便和及时地接触到高质量的娱乐及品牌信息,满足精神需要。

下沉市场永远只能被渗透而不是征服,只有像58同镇这样真正了解并尊重下沉用户群体需求的品牌和企业,才能在这片广袤的市场版图中扎下根基。

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