李佳琦、薇娅、李湘…直播连遭滑铁卢:网红带货是好还是坏?

营销管理
运营公举小磊磊
 1.05w
2019-11-04

最近几个月,直播带货越来越火。

前有“李佳琦”、“薇娅”这样的顶级网红,后有“李湘”、“王祖蓝”这样的大牌明星,陆续活跃在淘宝、抖音等各大平台直播间。

通常伴随着这几个名字出现的,则是各种巨额数字。

比如如:几分钟内卖了XXX单,卖了XXX千万。

但不知是物极必反,还是“顶级带货”主播们集体水逆,近几天接连遭遇滑铁卢,纷纷挤上热搜。

先是李佳琦前几天直播“不粘锅”现场粘锅。

品牌方给出的解释是“李佳琦不太会做饭,锅没有问题”,而当时李佳琦工作室则回应,推荐产品没问题,粘锅原因不便回复。根据澎湃新闻采访报道,粘锅是因为没按说明书操作,因为新锅没有煮过水,所以会粘锅。

再来是李湘直播卖貂131万人观看,五分钟报价80万却一件也没卖出去。这波据说可能是“有组织黑淘宝直播的行为”,但事件真伪目前无法核实,所以不能下定论。

紧接着就是薇娅直播时,说要把九阳的品牌代言人邓伦的手办换成肖战和王一博…结果引来很多网友与粉丝的不满,于是发了长博解释情况道歉。

但由于情商着实堪忧,也是再次被粉丝怼了回去。

其实直播翻车早已不是什么稀罕事,除了直播时的产品翻车外,直播后由于产品质量、售后等问题出现退货、差评的也不在少数。

只不过由于主播都是曾经创下过某个领域顶级带货率的人,现在又正处于直播带货的火爆阶段,才会一度被推上风口浪尖。

但在此之下,我认为更应该思考:

网红带货是否真值得买?

用户能信任“网红or明星”吗?


1 销售额破千万,差评率和退货率是多少?


我认为,能大张旗鼓展现在大家面前并被大家围观的,更多的是“别人”想让我们看到的,比如带货能力(几分钟赚多少),再比如敬业(坚持为粉丝试色)。

今天我不评判光鲜的背后努力,只说那被忽视的一部分——带货率背后的产品差评率与退货率。

曾经有用户反映,使用了李佳琦淘宝店购买的痘痘贴后脸上发肿发烂。

还有用户在买了李佳琦直播推荐的棉被产品后,表示被子味道重,根本没法盖。

此外,我身边的小伙伴也是薇娅的前粉丝(被产品成功脱粉)表示,在她直播间买的衣服质量实在堪忧。

小伙伴表示,本来去淘宝看直播就是奔着“想购物”“有人推荐介绍”“节省时间”去的,其实也知道那些主播存在夸大产品功效或质量的情况,但不得不说,主播们那魔鬼般的种草口才,不冲动很难。

不过冲动后的结果却不怎么美好,“买买买”变成“退退退”,让她对直播带货的信任度直线下滑,甚至感到失望。

据《中国新闻周刊》采访的一位业内人士表示:直播中产生的消费,有很高比例属于冲动消费,部分卖服装的主播,其退换货率可达50%。

当然,除了秉着对头部主播“信任”购买产品的,还有许多小伙伴是被直播间的“超低价格”吸引的。

要知道,像薇娅、李佳琦这种直播的“一姐一哥”,为了能保证头部地位的同时,吸引更多的顾客进入直播间下单,他们能拿到的商品价格往往会是全网最低。 

但不管是出于信任还是全网最低价,在一次又一次的产品质量问题面前,我们又能再为这种质量“冲动”几次?


2 不熟悉的产品不要接


李佳琦被我们熟知,是因为他对口红“魔”一般的销售能力,他的专业在化妆品上,尤其是口红这个单品。

很显然,这次的翻车,是因为他接了自己掌控不了的厨房用品。

那么,问题就来了:

美妆博主为什么要接厨房用品?

难道是因为自己的受众基本都是女性,认为大家一定会为这种厨房用品买单,所以就“飘”了?

不难发现,无论哪个主播一开始都有其擅长或匹配的某个领域,比如李佳琦靠口红、薇娅靠服装、李湘靠食品……

但一旦脱离了这些领域,忙碌的主播们真的有时间去一一了解并尝试这些推荐吗?如果自己不测试好就匆匆推荐,那翻车怪谁?

其实这就和自媒体发广告一样,最基本的底线是只发自身领域范围内的广告。

像前段时间演员胡可首次在腾讯直播卖货,可是前前后后筹备了将近3个月才开播!而且所有选品都是她自己用过、吃过、亲身感受过的!

和其他主播不同的是,胡可不是一味的催促购买,更像是在跟朋友分享和推荐好物,主要都是妈妈保养类、宝宝用的以及家居类的产品,与她如今的形象完全契合,粉丝的“信任度”也会大大提升。

用她团队总监乔乾杉的话说就是:“直播可以让KOL与用户用另一种方式进行互动,但最终还是要回到建立信任与依赖感”


3  直播中,主播该怎么建立信任与依赖感?


我们可以先参考下薇娅和李佳琦的主要直播套路。

薇娅会把粉丝称为“薇娅的女人”,以此和粉丝建立起一种亲密关系,直播一开始就会抽奖。

奖品一般不低于百元,且都是时下热门的产品,并不定时贯穿全场直播,吸引粉丝长时间驻留。

李佳琦则是会用“自用款”来为产品做担保,当一个产品有多款时,如口红色号,他就会挑出“李佳琦推荐”色号,其他不需要买,让观众感觉客观且可信。

然后不断重复强调直播间的价格优势,“免费赠送”、“X折”等重点词会被数次提到。

他们的风格各有特色,但可以发现,他们都会利用“粉丝称呼”“自用款”“主要推荐”等来获得粉丝的信任与好感,并会用一些价格上的优势与活动来吸引粉丝停留。

根据我的经验和观察,总结了一些直播运营技巧:

1、 直播前做足准备工作

包括所有推荐选品的试用、链接、价格、功能,都要一一试用彩排核对清楚,避免直播过程的卡顿与出错(翻车),产生负面影响。

2、 直播时形成成熟套路

无论是主播的口头禅,比如一听到李佳琦“oh my god”你就知道要“买它”,还是利用活动“高额优惠劵”“几折”“抽奖”等,或是介绍产品的功能与利益点。

都要把握好时间节点,形成紧凑的节奏。

3、 直播后复盘优势产品

不能浪费宝贵的直播时间,去推不合适自己直播间粉丝的产品。

就如李佳琦之前推了一款男士的护肤品,结果销量惨淡,他自己都说以后再也不推男士产品了,因为粉丝不买单,就意味着这款或这类型的产品不适用于你的直播间。

但不管技巧如何运用,销量如何火爆,最终看的还是产品。

因此,不管是网红还是明星,既然站在了某个高度,就应该更对粉丝负责些。既然没时间去了解,就做自己专业范围的事,否则失去了信任度,伤的不仅是千万粉丝,还有主播自己。

4、发烧过后,请停止迷信

其实,在李佳琦薇娅等人翻车之前,一条创业者投诉微博大V和MCN机构联合“刷量”的消息就让网红带货、刷单、造假等问题再次暴露在外。

这之后,最高人民检察院在召开 “携手织密保护网,捍卫群众‘舌尖上的安全’”的新闻发布会上也明确表示将成立专项行动,对违法“网红”食品进行严厉打击。

紧接着,人民日报发布微评:别把粉丝当韭菜。

严厉打击、官方警示的背后,无疑是对粉丝、商家甚至主播的一种警醒。

当然,也有一些不怕官方警醒继续“顶风作案”的,比如登上热搜的#网红雪梨刷单#,相信等待她的就只剩官方的检验与粉丝的再见了吧。

就目前来看,网红带货似乎已成为商家打造爆款的标配动作,但随着迷雾被揭开,直播带货将面临的,或会是一波发烧过后的“降温”。

这时,品牌方想要合作,首要考虑的就不应该是谁有流量就找谁,毕竟像这种顶级流量一旦翻车,对自身的影响是难以估量的。

再来,粉丝们比起陷入主播“买它!”的狂欢,更应该了解产品是否真的合适自己,提高分辨力,停止迷信,避免冲动。

最后,也想对带货主播们说一句:勿忘初心。

作者:惜凡

参与讨论