周大福、老凤祥、周大生们:没有渠道扩张,你的业绩还

营销管理
崔德乾新营销
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2019-11-10

引言

2019年,黄金珠宝行业的大小品牌、大小老板都陷入了困惑与焦虑之中。金价快速上涨、金店越开越多、成本大幅提升,而业绩、利润徘徊不前乃至大幅下降,新品难卖、营销失灵、传播无力、人员难招、管理无感!

有人说,2019年珠宝行业虽然生意难做,但困难刚刚开始,未来3年,2019年可能是黄金珠宝行业最好的1年!

为此,我深入行业一线调查走访,并结合给珠宝企业的咨询案例,特撰写《珠宝行业灵魂5问:利润在哪里?增长在哪里?未来在哪里》系列文章。连续在“崔德乾新营销”刊发。欢迎微信联络探讨(seoncdq)。

《珠宝行业灵魂5问:利润在哪里?增长在哪里?未来在哪里》

第1问:整个行业利润还不如1家酒厂的1/2!珠宝行业遇到了什么问题?

第2问:周大福、老凤祥、周大生们,没有渠道扩张,你的业绩还能增长吗?

第3问:行业前2名是周大福和老凤祥,20年后呢?会是DR和LZRB吗?

第4问:渠道商,不自己开店,你还能挣钱吗?取消代理权,你还能活命吗?

第5问:是经济环境还是行业周期影响?白酒行业的启发与珠宝产业的未来


第二问:周大福、老凤祥、周大生们,没有渠道扩张,你的业绩还能增长吗?

 

这是一个值得深思的问题。

我们先看一下现状,从行政区划上看,中国有23个省会城市、4个直辖市城市、5个自治区首府城市、2个特别行政区城市,285个地级城市,2856个县级市、1453个县城、117个自治县、41658个乡镇。换句话说,中国有4488个城市,41658个乡镇。

我们有多少珠零售终端呢?据不完全统计,中国珠宝零售终端数量在5—6万家。我仅仅统计了12家珠宝品牌,终端数量就接近3万家(见下图):

无论是周大福、六福、金至尊,还是老凤祥、老庙、周大生们,中国珠宝行业头部品牌的业绩,这几年都是建立在“深度分销、渠道下沉”的基础之上的。可目前的现状是,珠宝行业渠道下沉已经到底了:乡镇市场,哪个各个乡镇没有几家乃至十几家珠宝金店?城市市场,有社区商业的地方,随处可见各家品牌金店、专柜的影子。

为什么行业头部品牌集体热衷于"渠道下沉,极限压货"?从周大生2019年的半年报摘录几句话,或许就可以看出端倪。

分渠道看: 加盟仍为主要收入来源,上半年公司线下自营/线上自营(电商)/加盟收入占比分别为27.67%/9.30%/57.94%。

(1)线下自营:从单店角度, 单店收入 222.58万元,单店毛利 70.26万元,符合预期。

(2)线下加盟:从单店角度, 单店收入 43.10万元(减少12.13%), 略低于预期。

加盟收入占比57.94%,自营店毛利单店70.26万(扣除人员工资、房租、税费还有净利润吗),加盟单店收入43.1万(这可是净利润)。周大生十几亿的净利润几乎都是加盟商贡献的。

可以说,这几年周大福、老凤祥、老庙、中国黄金们,这些品牌的增长逻辑都是如此:深度分销、渠道下沉,快速开店、收割红利。为什么行业领军品牌抑制不住渠道压货的冲动,就是他们的利润全部来自于此,他们的股票升值和管理层职务升迁源自于此。

深度分销、渠道下沉本身没有毛病,在行业发展期甚至是品牌竞争制胜的法宝,很多品牌也是靠深度分销建立了品牌王国。

但是,在消费升级和消费上移的大背景下,不客气地说,“渠道下沉开新店,老店极限压货”政策,对于品牌商而言是红利,对于加盟商而言就是陷阱。是在挤压加盟商的生存空间。分析详见:老板!请喝茶,我们聊聊珠宝行业的现状与未来!

如今各个品牌都在下沉,珠宝行业的渠道下沉就是象棋中的“拱卒”,已经拱到底了,还怎么走?!

其实,中国经济从2002年到2012年,借助“中国制造 + 全球贸易”的红利,各行各业都实现了井喷式增长。从2013年开始,各行各业同样经历了消费升级、营销蜕变、行业转型的阵痛。寻求增长的路径开始都是依赖“深度分销、渠道下沉”,就是终端拓展,开店开店,开更多的店、更大的店。

业务经理第一个月想法设法压货,后两个月想法设法收款。这就是现状!!

必须值得重视的是:渠道下沉前期是有红利的;当供大于求且渠道下沉到底了,还大搞渠道交易,靠压货提升业绩,已经把行业带入一个恶性循环圈:

渠道压货恶性循环圈示意

1、珠宝品牌每年增长建立在“开店压货”政策上:一是老加盟商任务加码(极限压货),为完成任务,加盟商最简单的办法就是不断开新店。二是寻找新商业空白点,逼迫老加盟商进驻,否则就引进新加盟商。

2、开店压货成为珠宝行业业绩增长的法宝,不论是港资还是内资品牌,无论是头部品牌还是腰部品牌,大家一起玩这个游戏。导致的结果是:无论品牌还是产品,在每一个商业圈内都是供大于求。

3、市场供大于求,导致终端动销慢,加盟商开始想办法竞争。最有效最直接的办法是价格战(为了低价吸引客流,商场或购物中心补贴头部品牌,鼓励头部品牌率先开打价格战)。无论是购物中心还是专卖店,价格战此起彼伏,导致品牌产品价格混乱和价格穿底,终端微利。

4、毕竟,大家都是做生意的,做生意就要赚钱。当价格战停不下来,零售商为了保住利润,开始在价格上玩心眼,用某些品类来算计消费者。诸如什么金镶玉、金镶宝、0.2克的3D硬金、钯金当铂金、K黄当纯金、翡翠打折先提价等等。

5、这个时候零售商进入两难选择,价格战玩假的,得罪消费者,慢性自杀;价格战玩真的,直接自杀。好在珠宝行业有聪明人,上游立即开发新产品,玩纯度、玩工艺、玩文化。给加盟商提供新产品赚钱,9999金、99999金、3D硬金、5G金、古法金、IP金。

6、虽然品牌端不断有新产品上市,但是零售端很快供大于求,新产品很快也进入了价格战。谁都不想打价格战,谁都不得不打价格战,这就是理想很丰满,现实很骨感。

目前已知,9999金、99999金一二线市场早已偃旗息鼓,三四线城市苟延残喘,五六线市场还在接着忽悠!

金镶玉、金镶宝、翡翠这些品类几乎卖不动了5G黄金不灵光了,古法金、IP金价格战已经开始了! 

这就是珠宝行业的现状!增长在哪里?利润在哪里?未来在哪里?

不但加盟商焦虑!渠道商焦虑!现在连品牌商也开始焦虑!毕竟,渠道下沉的空间越来越窄!效率越来越差(见下图)。第一品牌周大福大张旗鼓的开展新乡镇计划,新渠道增幅为7.5%,新业绩增幅才4%,不成比例。

诚然,中国地大物博,市场发展不均衡(诸如宁夏、甘肃、海南、云南、贵州、四川),很多区域还有几年渠道下沉的红利可收割。但对于周大福、老凤祥,乃至周大生、中金的负责人而言,当渠道无法再下沉或者渠道下沉效益递减的时候,你怎么办?

毋容置疑,周大福、老凤祥、周大生们,都有自己的独门秘籍才成长为行业领军企业的。张瑞敏说:只有时代的企业,没有永远的企业。不要认为你是老大老二就可以高枕无忧!老大就是被颠覆的。诺基亚、摩托罗拉等手机品牌尸骨未寒,百丽、富贵鸟等鞋类品牌正萎靡不振。

不错,你是老品牌,但你的用户群体也逐渐年老体衰,成为边缘消费群体;你的管理层多为60、70后,对90、00后有多少了解?

你的老客户正在边缘化,90、00后新客户未能有效对接沟通。

所以,无论是发力子品牌,还是升级老品牌,仍然试错的路上,没太大的收获。

周大福发育了很多子品牌,有几个是成功的?哪个已经被9000岁们认可的?

毕竟时代变了,新用户的消费逻辑变了,品牌定位、品牌传播和品牌营销、品牌管理、价值变现的逻辑、路径都变了,可惜你还在用老方法守株待兔!

为什么DR(戴瑞)、LZRB(龙泽润宝)能够快速崛起,迅速被年轻人接纳拥趸,获得了远高于头部品牌几倍的回报率?他们是否拿到了未来市场的通行证?

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