北京稻香村:老字号糕点的新故事

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6天前

任何一个品牌都是面对时代和消费者的,而随着时代和消费者的变迁,变化是必然的。对于处于不同品牌生命周期以及不同品类的品牌来说,品牌年轻化有着不一样定义。

北京稻香村,这家享誉国内糕点市场的老字号糕点品牌,对于品牌年轻化的理解简明扼要,即创新。如北京稻香村食品有限责任公司董事长兼总经理毕国才先生所表示,“对于北京稻香村来说,创新发展是企业在现代发展历程中的核心部分,而老字号创新则一定是守住根基的创新。”

北京稻香村食品有限责任公司董事长兼总经理 毕国才


品牌革新,走出舒适圈


作为一家具有百年传承的老字号糕点品牌,北京稻香村的历史中充满着沉浮的过往。厚重的历史底蕴积淀了品牌荣誉,优良的产品服务攥住了用户心灵,但对于任何一家具有百年传承的老字号品牌来说,在面对快速变化的互联网时代与市场环境时,做出任何革新都不是一件容易的事情。

在2012年电商平台正发展如火如荼之时,众多传统线下品牌都面临着线上线下的选择难题,北京稻香村也不例外。相较于其他美妆、快消品牌甚至同行业竞品来说,北京稻香村的电商转型虽稍晚,但极具爆发力。

市场经验表明,对于一个老字号糕点品牌来说,电商转型无疑会面临许多来自内外部的质疑和挑战。物流、利润、售后、产品质量等环节会撬动企业的方方面面,更会直接触痛根深蒂固的固有利益链。但时间证明了一切,在电子商务势如破竹的几年内,诸多曾辉煌的老字号品牌或因安于现状而被时代淘汰,或因转型创新失败而发展滞后。

北京稻香村则结合自身实际情况,总结汲取经验,制定切实可行的转型战略及实施方案,历经两年酝酿,于2014年8月成功入驻天猫和京东线上平台,此后大力开拓线上销售渠道,促使线上线下销售渠道齐头并进,在更多的消费者体验到北京稻香村的优质产品的同时,销售额也一路呈上扬趋势增长,可谓是名利双收。

正如毕国才先生所述:“创新文化是北京稻香村的核心文化之一,产品不断推陈出新,经营模式不断调整创新,北京稻香村也在创新中不断发展壮大起来。”是的,当一个品牌发展成熟时,不可避免地会遭遇舒适圈陷阱,只有保持危机意识持续创新,才能够走得更稳更远。

北京稻香村近年来在品牌、营销和渠道上也做了很多新的尝试,一步步走出舒适圈,让品牌在互联网时代吸引到更多用户尤其是年轻用户的关注。

除了在电商平台上不断上新产品外,近三年内,北京稻香村还通过和故宫淘宝等各方IP联名的方式不断推出联名糕点礼盒,以联名的方式创新品牌产品,让老字号品牌充满活力。

同时,为了更好地吸引新生代群体喜欢上中式糕点,北京稻香村在2018年创办了子品牌“稻田日记”,定位于新中式糕点美学,用更加贴合现代人群消费心理和习惯的方式提供产品服务,比如手工制作、现场烤制、自主选购等,而且不定时开展烘焙课堂,让更多消费者了解和体验中国传统糕点的制作工艺,以更加亲近的角色与消费者交流。


品牌传承,挖掘新价值


身为老字号品牌之一,北京稻香村多年传承下来的文化自有应发扬光大之处。正如毕国才先生所说,“创新的同时,老字号的精髓一定不能丢,内核不能变。”

2019年也有很多关于品牌年轻化的营销与传播案例出街,但能够看出其中有些品牌只是在外在形象方面做一些包装,借助年轻人喜欢的一些元素吸引关注,并没有实际地将品牌内涵传递给年轻用户。

品牌需要警醒,品牌年轻化不等于品牌年轻人化,只是简单地迎合年轻人的喜好并不能让其产生持续的品牌好感。对于北京稻香村这样的老字号糕点品牌来说,百年传承下来的文化中有不少待挖掘的闪光点。

毕国才先生介绍到,在北京稻香村的品牌年轻化过程中,为保留老字号的精髓和内核也遇到过许多挑战,同时收获了更多成长。

其一,传统文化和创新文化之间的相互融合问题。北京稻香村薪火相传悠悠百年,传统的中华饮食文化根基深厚,在企业转型中与创新文化如何维持一种平衡是关键。

其二,传统手工技艺和食品工业机械化的碰撞挑战。部分节日糕点由于产品形状的特殊性要求必须全部由手工完成,与现代食品工业机械化相比,手工生产效率低,产量低,员工工作强度大,对员工手艺要求也非常高。这种情况下就不得不要求员工进行高密度的生产作业节奏,对于糕点品牌来说挑战巨大。

其三,传统老字号与年轻化消费市场的经营升级挑战。随着消费市场升级,新生代已然成为新的消费主力军。为了吸引当下年轻消费群体的注意和喜爱,北京稻香村坚持在传承传统手工技艺的基础上,挖掘传统食品文化,为新生代消费者提供更贴切的产品和质量服务。

对于北京稻香村而言,传承与创新的交织是品牌不断发展的核心动力。如前所述,对传统食品文化的传承是守住根基的创新,深厚的底蕴是老字号品牌前行的支撑,创新则是让品牌充满活力的重要保证。

北京稻香村近些年来的发展,不管是扩展销售渠道还是创设子品牌,都是围绕积淀多年的产品和服务进行的调整升级,不断推陈出新的优质产品服务是北京稻香村的核心竞争力,线上线下销售渠道的扩张给品牌带来了影响力的广度,创设子品牌尝试新产品则让品牌更具创新探索的深度。

品牌年轻化这个概念从时代变迁的角度来说一直都存在,只不过因为这一时期国内的互联网大趋势带来的市场变局,让老字号品牌不得不随之做出转型。

事实上,从品牌自身的市场发展周期出发,每一个阶段的品牌都会做出相应的战略调整。因为这一阶段的调整和改变具有跨时代的意义,所以从品牌到市场才会显得慎重无比。

从老字号的角度出发,老字号品牌的创新不仅仅只是为了品牌更好地在时代变局中生存发展下去,从更深层次的意义来说,老字号品牌所蕴含的传统美德、传统技艺、民俗文化等传统文化对于过去的一代人是时髦的,但是对于当下市场环境的新生代而言则稍显窠臼,因而需要以更加年轻的姿态与他们交流,同时这种焕新也是对传统文化更好的传承,让一代又一代的年轻人了解、熟知、认可我们所拥有的传承。

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