天猫161亿退货“猫腻”,双11藏了哪些营销套路?

案例资讯
运营公举小磊磊
 1.47w
6天前

北京时间11月12日凌晨,各大电商纷纷亮出了自己2019年度的11.11成绩单。

其中,天猫双十一累计成交达2684亿,再创历史新高;京东双十一累计成交金额超2044亿元,首次突破2000亿元大关。

小公举针对天猫双11历年数据做了一份增长表,发现了这条增长趋势很“诡异”,历年销售额成稳定线性增长。不禁让我思考,现在的经济趋势真的那么好吗?

在这一长串漂亮的成绩单背后,会有多少水分?

这些数字是否真实呢?

这其中,还藏有一些不为人知的“猫腻”,今天小公举就带大家一探究竟!


11.12“退货节”


如果11.11是购物狂欢节,那么11.12就应该叫理性退货节。

随着双11的气氛渐渐散去,12日零点退货通道的开启,许多小伙伴也纷纷开启了退货之旅。

从去年双11开始,天猫就颁布了一条“双11当天只能买不能退”的规则,而退货退款的功能将于11月12日0点开放。

当你点开退款的按钮同时,天猫双十一的成绩单正好新鲜出炉。你那些准备退货的宝贝,其实都被算进了双11当天的成交额里。

这2684亿里究竟有多少猫腻呢?

去年11月19日,阿里第一次向外公布“双十一”退货率为6%,据称远低于行业平均水平。

若按照这一数据计算,今年2684亿中,大概存在161亿元“猫腻”数据,不过即便减去这一数据,依旧远超去年2135.5亿元的成交总额。

其实所谓“退货节”,对于卖家和买家来说,也是一次“双赢的合作”。我给足你面子,你给足我优惠!

“剁手党”通过凑单满减,最后拆单退货,拿到最优惠的价格,而卖家也收获了一串漂亮的数字,赚足了面子!

无论是大品牌,还是小商家,都被天猫数据给“绑”到了一条船上,会在官方微博晒数据。

大品牌要晒自己的冠军销量,小商家也会挑细分类目晒出自己的战绩。这样才显得自己在同类产品中很牛逼,深受消费者喜欢。


狂欢的背后,是一场博弈


在各大电商的双十一平台,都会有一个会场的排名机制,哪一家店铺的销售额越高,谁在会场的排名就越靠前。

为了能让自家店铺冲在前面,各种满500-100,满1000-200的大额优惠券。从津贴到满减,层出不穷,各大商家明争暗斗,十分精彩。

而到了双十一最后两小时,天猫还放出了大量满1988-288,满6888-1088的超大额优惠券,在双11截止之前,让那些犹豫不决的消费者,乖乖打开了钱包。

然而比商家更忙碌的,还是“剁手党”!

从10月开始,各种盖楼、助力、养红包、赚喵币等五花八门的活动层出不穷,他们起早贪黑,潜伏在各类红包互助群,有些玩家甚至不惜花钱“买楼”,从而拿到大额红包。

等到了双十一,各个都化身成为数学家,抵扣红包、商家优惠券、购物津贴,怎么优惠怎么来。

为了凑400减50,200减20的满减,管它有用没用先凑一个,小数点更是精确到0.01元。等到12号0点刚过,就把凑单产品发出退货申请,这才算给双11画上一个圆满的“逗号”。

为什么不是句号?

因为据国家邮政局官网显示,预计今年的“双十一”全行业处理的邮快件业务量将达到28亿件,只有等你签收完所有快递,双11才能画上圆满的句号。


天猫双11晚会,打了一手好牌


2015年,阿里推出了天猫双11晚会,这真是一个营销鬼才能想出来的点子。

一个线上促销活动和线下晚会有什么关系?

品牌营销最忌讳的就是一次曝光,最好的营销莫过于在消费者心里不断的露出品牌,呐喊广告。

今年天猫的这场狂欢晚会,明星数量规模比去年翻了一番,吃瓜观众可以一饱明星爱豆的眼福。

例如胡歌和易烊千玺同台,在微博中迅速成为热搜话题;腾格尔硬核献唱《丑八怪》,某微博博主截取的视频点赞高达20万,数据是平时的几十倍。

一个天猫双11晚会,可以带火很多个热搜,伴随着热搜关键词的都是“天猫双11”这个活动在线上无形的露出。

与其拿钱撒给别人做广告,不如自己办活动,自己拉赞助,天猫双11堪称“资本主义”的强强联合。

阿里可以赚天猫品牌的赞助费,例如顾家家居、南极人等晚会里都下了血本广告费;旗下的优酷线上独家直播,可以赚一波PV;晚会产生的花边新闻,舆论效应能在微博里获得传播,拉一波活跃度。

一个晚会,阿里就把占股的几个公司都拉了一把。

双11晚会—天猫双11—微博—优酷—消费者—用户形成了紧密的联系,晚会演出的过程,就是双11及活动不断露出的过程。

19:30-0:00的晚会,恰巧是对0:00后天猫双11活动最好的预热。


京东+拼多多 VS 天猫2684亿元


玩“文字游戏”的京东

京东11.11破2000亿!再创历史新高,达2044亿元!较2018年11.11实现大幅超越。

这也是继今年年中“618十六周年庆”累计下单金额创下2015亿元之后,京东在年末11.11打造的又一实力新主场。

乍一看,京东的2044亿似乎和天猫的2684亿差距并不是很大,但仔细一瞧,这2044亿元数据的背后可是大有猫腻。

京东的双11全名为“11.11京东全球好物节”,而2044亿元的交易总金额也实际上是自11月1日0点至12日0点的交易金额总和。

京东在2019双11当天的成交金额“仅”为731亿元,和天猫双11的2684亿元相比,还是有着不小的差距,东哥还需加油啊!

没有“成绩单”的拼多多

拼多多在2019年度11.11大促中,全天并未参与任何销售额数字的“双11数据”播报。

12日凌晨却发了一封长信,信中表示11月11日结束了,但百亿补贴仍将继续。在硝烟四起的电商战场,拼多多仿佛一股清流,打起了感情牌。

拼多多在这封长信中表示,当别的友商在比拼“双11数据”时,拼多多只关注消费者是否买的放心,收到红包雨和补贴的那一瞬间是否开心。

我认为拼多多的数据,可能是没法和动辄2000多亿的天猫与京东相比,因此避而不谈。

另外一种原因就是拼多多认为数据是做给别人看的,只要消费者得到实惠就行,不玩数字游戏。

小公举认为:双11本质上就是一场埋藏已久的饥饿营销,透支的是消费者未来一个月甚至是几个月的购物资金。

商家在活动前很长一段时间不降价甚至是提高价格,在活动期间给嗷嗷待哺的消费者享受到优惠的爽感,让消费者一次性填满购物车,可能透支的是消费者未来几个月的购物资金。 

接下来几天,会出现哪些双11新闻,我们吃瓜以待。

参与讨论