“双11”天猫开店,肯德基9小时销售破亿:口碑饿了

案例资讯
零售威观察
 5913
2019-11-17

2018年4月,饿了么以95亿美元身价“嫁入”阿里巴巴。

如果说投资领域的“一纸婚约”,需要的是双方的相互了解、信任和价值观的匹配;那么真正的合作、协同靠的就是“把嫁妆变成未来发展的引擎”——要知道,饿了么的“嫁(架)妆(构)”是构筑在百度云上的,把这些数据、算法、洞察搬到阿里云,就着实费了一番功夫。

时间过得飞快,嫁入阿里巴巴一年多时间,饿了么越来越开始站到台前了,而且这次不仅仅是饿了么本身,而是“口碑饿了么+阿里巴巴”:口碑饿了么精选优质线下商户,集合天猫资源,帮助商户在天猫开出旗舰店,补足它们在顶级线上资源方面的短板,实现对传统行业的“降维打击”。


1 天猫双11,本地生活玩家“大卖”


在刚刚结束的天猫双11上,阿里系2684亿人民币的GMV着实让我们看到了剁手党的潜力,在我们关注于3C、美妆品牌们又一次大卖的同时,本地生活服务商也参与到了这场盛宴当中。

这背后的原因很简单,随着口碑饿了么与天猫、淘宝、支付宝、高德等多个生态实现底层打通和数据流转,这些阿里系产品实现了联合赋能,给传统行业的商家带来了巨大的想象空间——线上帮商家开店,线下帮商家本地配送,中间还助力商家经营消费者。

在这场狂欢中,以肯德基为首的餐饮企业,在口碑饿了么的助力下,在今年天猫双11上表现不俗:在不到1个半小时的时间里,肯德基、汉堡王、必胜客的总交易额就超过2018年天猫双11,麦当劳甚至在30分钟就完成了这个里程碑,而真功夫、德克士等品牌,也打破去年天猫双11全天峰值。

而在11日上午8:29分,当白领们睡眼朦胧——毕竟凌晨才血拼完第一轮——刚刚走出地铁站、走向办公楼的时候,肯德基的总销售额正式突破1亿元,成为中国本地生活行业首个单日销售额过亿的品牌。


2 天猫双11,本地生活玩家“开新店 ”


这还是“传统餐饮”行业的战报,“双11”可以说是一场销售额的再次爆发而已——毕竟在口碑饿了么的合作下,传统餐饮行业早已经放了好几颗“卫星”了。

10月21日,预售刚刚开始的第10个小时,肯德基&天猫原本储备20天库存的联名卡,哈根达斯单品冰淇淋就已经售罄;第22个小时,哈根达斯单品蛋糕20天的库存也被“扫空”;第72个小时,200万块吮指原味鸡销售一空。

而在天猫双11前夕,美容美发、教育婚嫁等多个本地生活服务版块的近200家商户,在口碑饿了么的引荐下,在天猫开设旗舰店。

据天猫的数据显示,首个参加天猫预售的足疗商家“豪爵旗舰店”,单款爆品预售超过5000份,痘院长旗舰店,成为首家美容类双11突破200万成交的商户,世图教育旗舰店,成为首家本地教育类双11突破100万成交的商户,婚嫁行业中的唯一视觉和铂爵旅拍11日的成交额分别达到380万元和250万元。

如果说“新兵们”是第一次上战场,还不太成熟,那么在摄影领域,天猫旗舰店就已经相对成熟了,目前入住商户接近400家。

以婚嫁摄影为例,通过在阿里系开展全面运营,实现了“电商+线下生活服务”的立体结合,这时候就可以实现精准引流——如果一个消费者在天猫上搜索婚庆用品、在口碑上搜索婚庆公司,那么是不是就可以将本地的、最好的婚嫁摄影商户推荐给她呢?

也就是说,口碑饿了么将本地的头牌服务商引入天猫,通过线上旗舰店帮他们打开全新的流量入口,然后通过淘系的运营、技术的匹配,再加上日常的营销和精准人群投放,就将线下的精准消费者带到了线上店铺,最终可以通过服务、活动、直播等手段实现订单,这就从阿里的存量中为商户找到了全新的增量。

此前,阿里就在婚嫁产业进行了测试:口碑饿了么联合生态婚嫁产业的幻熊科技,整合生态内的第三方优质资源,一同将无数婚嫁线下商户进行数字化上线改造,从而把标准化婚礼方案传递给更多的结婚新人。

随着口碑饿了么和天猫的介入,婚嫁产业生态伙伴的资源整合能力进一步加强,上线商户可以更快完成数字化转型,阿里系再分别从流量分发、品牌打造上进一步赋能,在带来巨大流量的同时,也使得流量变得更为精准。

数据也证明了这一点,通过传统渠道,婚嫁产业目前的获客成本在500-600元左右,但通过阿里本地生活数字化赋能,这一数字可以直接锐减至几十元 。

再以国内某知名摄影机构为例,它和阿里本地生活服务合作后,通过天猫、淘宝、口碑饿了么联动发声引流,加上网红直播(内容种草)+线下活动(落地),最终在此前的七夕节达成了极高的商业转化,店内流量增加了5倍,营业额大增。


3 天猫双11成为口碑饿了么“人货场2.0”模型的试验田


商品是需求的载体,服务也是,在恰当的场景中给恰当的消费者提供恰当的商品和服务,才是真正的“新服务”。

很显然,消费者每一次打开手机都是需求驱动的:如果说打开微信可以满足聊天、工作、装X等多样的需求,那么打开高德的人是要找特定的地理位置,打开饿了么的人是在寻找便捷,打开天猫、淘宝的是要买买买,打开支付宝是要付钱——阿里系App的特点在于精准、垂直地服务某个特定需求。

如果这些App在完成自己本身功能的同时,能“顺手”干别人的事儿呢?作为阿里系App,这些需要的就是一个打通的数据中台而已,而阿里早已经做了很多年的“数据中台”了。

因此,当这些需求被结合为一,就成了“在特定地点,通过线上查询,满足线下的便捷性需求”,这就是口碑饿了么帮助本地商家开天猫店的本质:

消费者通过智能手机(Mobile),可以在饿了么App之外,通过天猫App在500到1000米的“本地(Local)”范围内搜索“婚纱拍照”,然后直接可以在搜索结果中发现本地最优质“婚纱摄影店”,通过和它们的直接沟通和查阅既往社交评价等方式,产生深度社交连接(Social),在最优质的供给中找到最适合自己的个性化服务(“ME”)。最终,商家找到精准、刚需的顾客,消费者找到最适合的供给——这不就是颜艳春先生曾经提到的“SoLoMoME”模型么 ?

消费者有需求,在特定范围内最适合她需求的商品、服务可以直接在任意一个阿里系APP上被实现,也就是说,只要一个需求能引发消费者打开手机,那么就可以在短短几个字符的输入后找到对应的冠军产品、顶尖服务,然后这个需求就被满足了。

这种需求,按照Google的分析,来源于“微瞬间(Micro-Moment)”——这是一个有意向(Intent)、有场景(Context)、有即时性(Immediacy)的短暂时刻。在这个短暂时刻当中,通常包括“想知”、“想去”、“想做”、“想买”四种需求,此时如果能以更小的摩擦,在一个App中通过更少的跳转、更精准的商品/服务精选来满足消费者诉求,无论对于商户还是消费者,都是巨大的体验升级。

 

去年,口碑和饿了么整合时,张勇曾表示,本地生活服务公司将与阿里生态内原有各个板块产生更大的协同效应和化学反应。从这一年多的实践看,会员体系、私域流量运营、营销、物流等零售正在围绕着本地生活圈进行结合,数字化的光芒正在照进消费者日常生活的每一个细节当中。

传统商业最大的浪费就是“资源的错配”,本次口碑饿了么打通天猫旗舰店,本质是本地生活领域的“供给侧改革”,帮助最头牌的商户和最精准的消费者之间形成一个对接的桥梁,通过头牌供给和准确需求的连接、配对,打造了最深的价值洼地。

未来,在数据(阿里云)、LBS(高德)、店铺(天猫)、支付(支付宝)、营销(阿里妈妈)的全方位支持下,商户和消费者会通过阿里本地生活体会到“新服务”的真正落地。

参与讨论