一张周黑鸭会员卡,6亿元机会成本

会员管理CRM
陈文中小站
 1.01w
2019-11-17

去年大概在这个时间写了

这篇文章本来属于无心之作,起因就是我这个吃货买了一盒周黑鸭准备解解馋,由于职业敏感性,当时随口问了店员几个问题,但答案显然令我不满意。于是回到家后打开电脑一查数据,再进一步分析,发现了一个令我吃惊的真相...

这篇文章,可能是我商业分析文章中写的最轻松的。从起念头到完成撰写总共也只是花了2个晚上,但效果却出人意料的好。被人人推上了头条,高达将近2万的阅读,被各大平台转载,甚至惊动了周黑鸭的人

但时隔一年后的今天,周黑鸭会员模式现状如何?是否做了有效改进?

于是上周末我又买了盒周黑鸭,啃完鸭脖后,就直接上结论了

首先解决了“对我有什么用?”的问题

所有的零售体系中,会员体系是维系消费者忠诚度最核心的手段,但所有的会员模式会面临一个血淋淋的现实是,当你向消费者推介会员卡时,即便是免费的,消费者劈头盖脸的第一句就是,“对我有什么用?”。

周黑鸭的会员模式的升级,解决了“对我有什么用”的尴尬问题。

以第一级鸭小圣来说,你只需要100积分,可以得到一瓶风味酱和2张随机8折券。按照周黑鸭1块钱积1分的积分制度,消费者大概买3盒鸭脖就可以享受这些权益。并且随着等级越高,可以享受到的折扣越高,赠送的东西越多。

但这仅仅是第一步,接下来会面临第2个问题,如何维护高忠诚度,提高复购率。我在给出的解决方案是,通过沉没成本方案“萌鸭卡”来解决。

参考星巴克的方案,如果说会员体系是一条打怪升级之路,那么像萌鸭卡这种消费刺激卡就是加油站,这两者组合起来,可以刺激会员迁跃式的不断升级,这真是个非常完美的方案。

但可惜周黑鸭,到目前为止并没有做到沉没成本方案。

可能的原因有2个:一个是周黑鸭的人给我反馈的,说是系统不支持。这个原因我一点不意外,因为我看到周黑鸭的会员章程上赫然写着SAP CRM,但凡在IT行业摸爬滚打过的人都明白SAP系统的局限。

如果周黑鸭的会员体系完全依赖SAP这个系统,那么可以说其会员体系完全失去了灵活性和扩展性,基于互联网的商业模式居然被IT系统所限制,周黑鸭可真的要黑下去了。

另外一点是,周黑鸭存在着更深的经营策略性问题。

在官方微商城上可以看到其大力度的促销活动。大量的促销活动来刺激消费,这无疑是饮鸠止渴。

无视会员身份的公然大量降价促销活动,必然会严重损害品牌形象,削弱会员吸引力,越来越多的人不是去开通会员卡成为忠实会员,而是都等着降价打折,这会形成恶性循环。

当然,这里面有周黑鸭自身的更深层次的困境有关,有大量的问题待解决,例如产品创新、自营加盟模式、消费环境的变化,客群的迁移,会员体系的问题仅仅是冰山一角。

海恩法则指出:每一起严重事故的背后,必然有29次轻微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患。

但无论如何,从周黑鸭的会员体系设计这一个角度,可以看出其整个公司的管理模式相当粗放。产品、营销、会员、渠道等没有形成一个严密、有序的闭环。

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