糖果届的“老干妈”,你吃过吗?

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6天前

在糖果品牌中,“马大姐”这个名字你肯定不陌生。辣有老干妈,甜有马大姐,这一南一北的食品CP,是很多人童年的味道。

“无论经济怎么发展,性价比是永不 ‘过时’的东西,这也是马大姐品牌的杀手锏。”马大姐品牌CGO杨学宝先生如是表态。

杨学宝加入“马大姐”已经有10年之久,在这个温暖的大家庭听过、也经历过许多“马大姐”品牌的精彩事迹,与他交谈,我们带了一双听故事的耳朵。


1  “农村包围城市”, 拔得北方糖果类的头筹 


1985年,“马大姐”的前身诞生于河北定兴的一个制糖小作坊,当时“马大姐”的创始人马桂敏,并没有想到30多年后,“马大姐”居然成为了北方糖果品类的代名词。

为什么叫马大姐?杨学宝告诉我们,理由非常简单,因为马桂敏女士在家族中排行老大,在当时的糖果企业老板中年龄也最大,“马大姐”是大家对她的尊称,久而久之,这个名字就不仅仅是马桂敏本人了,而变成了产品的符号。

1991年,马桂敏离开了已经工作10年的海淀永丰糖厂,带着一笔借来的资金,将河北定兴马大姐工坊糖厂迁驻北京,起名北京京源食品厂。就此,马大姐仅凭着一手制作酥糖的手艺便闯入了食品行业,从一颗小小的酥糖,演变成如今全品类大众的大企业,她本人还甚至荣获了“酥糖”、“谷物糖”、“酒霜糖”三项北京非物质文化遗产代表项目传承人的称号。

在刚进入行业之初,像马大姐这样的小厂家、新品牌,想要进入竞争激烈的北京市场并不是一件容易的事情。但马桂敏女士靠着自己一股不服输的劲,把很多“不可能的事”变成了“成功”二字。

杨学宝和我们回忆了一段故事——这个故事里除了马大姐,还有一个关大姐。

创业之初,为了让马大姐产品迅速的在市场上流通,马桂敏四处奔走,想要找到一个“落脚点”,最终寻到了一个东北代理商关大姐。但关大姐比较忙,马桂敏每次看到她都不好意思上前打扰,便默默在她店里帮点小忙,比如扫扫地、装卸货物等。

三天后,关大姐注意到了马桂敏,主动问询她的来意,马大姐这时才表态自己是糖果厂的厂长,希望向她推广自己的产品。关大姐笑着看着马桂敏,被这个朴实真诚又没有一点架子的厂长感动了。

就这样,马大姐产品有了最开始的流通渠道。初创阶段强烈的求生欲望,加上马桂敏敢拼敢做、耐吃苦的毅力,让马大姐食品从北京周边及外地市场,逐渐覆盖至全北京,“农村包围城市”,最终在京城站稳了脚跟。

如今,马大姐已经成为北京市场乃至华北区域糖果品牌的老大,成为广州、河南、新疆等市场上众多消费者的首选之一。2014年,也将素有“排外”称号的上海地区打通,欧尚、苏果、大润发等超市已经全部覆盖。

马大姐的创始人马桂敏,今年已有66岁的高龄,是国内食品行业少有的一名女帅,而她与“马大姐”的传奇故事,一直还在继续。


进击的马大姐,你想要的她都有 


近两年,国潮来袭,国货也走出国门,中国李宁、老干妈、云南白药、波司登等国民品牌纷纷登上了纽约时装周,当越来越多的东方美呈现给世界时,马大姐作为一块中国传统文化的瑰宝,同样在默默蓄力。

杨学宝表示,现在的新营销手段层出不穷,马大姐之前一直抱着稳中求胜的保守态度,在观望这个行业。但从去年开始,马大姐开始转型。

在2019年新品发布会上,一口气发布了100余款新品,成立了进口食品库,寻找高品质、高颜值产品的进口。另外,马大姐还联合了中国园林博物馆、味多美、宝马、北京礼物顺意好礼、西凤酒、IAI国际文化旅游峰会、BD沃克、世界休闲大会、经济观察报智慧赋能美好生活、金蜜蜂奖盛典、轻松筹、世界非遗传承人大会等机构深度跨界合作,设计了多款国潮风联名款产品,共同打造出一张张中国民族的糖果名片。

“在2019年之前,我们的产品包装颜值都不那么高,但凡是吃过我们产品的人,他都会回来继续吃。”杨学宝对马大姐的食品实力非常自信,同时表示马大姐以后会变成一个“更时髦”的马大姐。

据杨学宝介绍,目前马大姐的糖果类主要是35岁的女性消费较多,面包类较为25~35岁的女性所钟爱,果冻类则是针对14~18岁的青少年食用,而近两年一些新型产品都在针对18~25岁的年轻女性(学生群体和职场新人)所开发,这类女性偏爱零食,整体朝“新型产品时尚化、佐餐食品零食化、进口食品趣味化、传统食品文化化”四个方向发展。

在 “颜值”时代,人们虽然会因为包装好看购买第一次,但只会因为味道而购买第二次。

马大姐始终将味道放在第一位不断的钻研,将颜值放在第二位不断的提高,根据口味、品类不断分层进阶消费者。综合这三点,马大姐的产品矩阵在一步步完善,我们似乎能够看到国民马大姐中国味道的一个休闲大综合体强势风暴在朝市场袭来。


一个“赔钱”的决定,却赢得了更多 


一个好的企业,在乎的不仅仅是消费者,更关心这个社会。一直以来,我们都能看到马大姐坚持不懈地从事着公益事业,从“爱心包装” “爱心衣橱”“留年时光”公益项目,到最近的“百万糖果悦读计划”,都不断地在给社会输送爱心。

杨学宝表示,马大姐的公益主要偏向两类人群:偏远地区的学生群体及老人群体。很多企业做公益都会考量与其自身的利益相关性,比如消费者画像的重合。但杨学宝谈及选择这两类人群的理由是“他们需要关爱”:小孩的成长需要关爱,老人因为生活各方面能力的下降也需要关爱。马大姐的公益似乎与“马大姐食品”无关,而与这个企业的社会责任挂钩。

当然,在更新迭代的路上,马大姐也遇到了不少阻碍。光是想象到的各种渠道上以及产业链上的困难就重重,还有来自市场上的挤压。杨学宝回忆2011年,糖原料的价格疯涨,价格波动非常不稳定,这种原材料的变化无法控制,对于马大姐来说可谓是灾难性的打击。

面对这种困局,糖果企业只有两种选择,一是歇业一年,及时止损,二是继续卖,但产品的价格也要随之不稳定的变动。大部分企业都选择了前者,而马大姐则毅然决然地做了第三种选择,那就是“继续卖,但价格不变”。那段时间“马大姐”的两位创始人非常焦头烂额,深思熟虑后才做了这个势必会亏本的决定。

马桂敏和另一位创始人马安认为,如果这个团队不继续运营下去,人心就会散,团队就会消失,即使等一年市场稳定了,再重新组建团队,费心费力可能都达不到现在的默契程度。可是决定了继续,也不能施压给消费者,所以决定继续采购价格高的原料,再按照正常的产品价格售卖——所以当时每卖出一份糖果,都是一次赔本生意。

庆幸的是,熬过了这段艰难的时光,马大姐从行业第七或第八的位置一下跃到了前三。一个优秀企业的魄力往往都在危机的时刻体现,马大姐虽然做出了“赔钱”的决定,却赢得了市场和消费者的掌声。

纵览马大姐数十年的发展历程,从一颗小酥糖变成如今的全品类大王,从一个小工坊到现在的大厂房。规模在扩大,但这个品牌的本性却始终没变——展现国潮、追求品质、传承经典,并且赢在了踏实。

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