看“苏烟”品牌整合的利与弊

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2010-11-04
  “苏烟”,这是国内为数不多能与“中华”在零售价400-500元/条这一价区直接发起挑战的品牌。尽管“中华”在零售价400-500元/条这一价区依旧表现得非常强势,但“苏烟”还是凭借着“苏烟(软金砂)”这款主力产品规格的优异表现同“中华”展开了真刀**的较量,并在一定程度上动摇了“中华”在零售价400-500元/条的霸主地位。尤其是在江苏省内市场,“苏烟”更是打破了“中华”长期以来在当地高端卷烟市场的垄断地位,并赢得了当地高端消费者的普遍认知和深度认可。

  2005年,“苏烟”销量达到4.03万箱,同比增长了19.01%;2006年,“苏烟”销量达到5.37万箱,同比增长了33.13%;2007年,“苏烟”销量达到8.53万箱,同比增长了58.94%.从2005年至2007年的这三年时间里,“苏烟”品牌销量的增长幅度在不断地进行提速,“苏烟”品牌销量也在这三年时间里迅速地翻了一番以上。

  然而在近两年,“苏烟”的市场表现却有些不尽如人意。从2008年开始,“苏烟”品牌销量的增长幅度在明显放缓。2008年,“苏烟”品牌销量达到10.15万箱,同比增长了18.96%;2009年,“苏烟”品牌销量达到11.43万箱,同比增长了12.61%.很明显,“苏烟”品牌的发展出现了增长乏力,品牌发展缺乏新的动力。究其原因,这一方面固然有经济大环境不好的因素,另一方面也有“苏烟”自身品牌发展方面的不足等。

  2010年6月中旬,一款零售价为200元/条的“苏烟(五星红杉树)”开始在江苏省内市场进行全面铺开。随后不久,“苏烟(五星红杉树)”又陆续在山东、浙江、安徽、河南、上海、江西、天津、辽宁、黑龙江、山西、湖南、四川、云南、新疆等江苏省外市场进行上市。“一个改变,四个不变”,这是“苏烟(五星红杉树)”给人的印象。“一个改变”,即品牌名称从“红杉树”更名为“苏烟”,“红杉树”只是作为产品名称存在于包装的右侧;“四个不变”,即产品口味不变、包装风格不变、零售价格不变、生产厂家不变。“苏烟(五星红杉树)”是“苏烟”对“红杉树”高端产品规格的整合,这也意味着“苏烟”品牌发展有了新的动力。

  但是,“苏烟”这次品牌整合是“向下延伸”,而非“平行延伸”或“向上突破”,并且“向下延伸”的幅度一下子从零售价450元/条下降到了零售价200元/条,这未免让人感到有些意外。那么,这次“向下延伸”的品牌整合对“苏烟”品牌发展究竟有何影响?

[b]  “利”:对“苏烟”品牌发展的正面影响

  1、迅速做大“苏烟”品牌销量和销售收入[/b]

  2010年初,国家局出台了“532”和“461”的品牌发展规划,即争取用五年或是更长一段时间,着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱定位清晰、风格特色突出的重点骨干品牌,努力形成12个销售收入超过400亿元的品牌,其中6个超过600亿元,1个超过1000亿元。随着“532”和“461”品牌发展规划的出台,国家局也将从政策导向,资源配置等各个方面扶持重点骨干品牌进一步做大做强。面对“强者恒强”的行业竞争发展趋势,“苏烟”品牌发展也感到了更多的竞争压力。

  如何提升“苏烟”品牌的竞争力,如何做大“苏烟”品牌销量和销售收入,如何让“苏烟”在“532”和“461”的大品牌发展阵营中抢占到一席之地?这也不得不引起江苏中烟的高度重视。

  为此,江苏中烟也适时提出了“123目标”和“三个四百亿”这两个发展规划。“123目标”,即在三年时间内,打造一个规模超过100万箱以上的品牌、产销规模达到200万箱以上、税利总额超过300亿元的目标任务;“三个四百亿”,即到2015年企业税利、“南京”和“苏烟”的批发销售收入均达到400亿,其中,“南京”品牌规模150万箱,“苏烟”品牌规模40万箱。不过,“苏烟”当前品牌销量仍旧过于依赖零售价为450元/条的“苏烟(软金砂)”.2010年上半年,“苏烟(软金砂)”的销量占到了“苏烟”品牌整体销量的九成以上,而“苏烟”其他产品规格如零售价为990元/条的“苏烟(铂晶)”、800元/条的“苏烟(金砂2)”、450元/条的“苏烟(金砂)”和“苏烟(软金砂XS)”等发展势头却远远不及“苏烟(软金砂)”,“苏烟”做大品牌销量和销售收入迫切需要新的动力。

  是加大推广原有产品规格的力度,或是推出新的产品规格,还是整合江苏中烟其他品牌的优势产品规格?“苏烟”选择了最后者,通过整合江苏中烟其他品牌的优势产品规格来迅速做大“苏烟”品牌销量和销售收入。“红杉树(软五星)”这是“红杉树”在一类烟市场的一款优势产品规格。2009年,“红杉树”在一类烟市场的品牌销量达到9.06万箱,离“苏烟”品牌销量的11.43万箱只有2.37万箱的差距。因此,“苏烟”若能很好地整合“红杉树”的高端产品规格,无疑将能迅速做大“苏烟”品牌销量和销售收入。与此同时,“红杉树(软五星)”也被很多消费者看作是“小苏烟”,而这整合起来也就相对来得容易一些。

[b]  2、将企业优势资源向“苏烟”靠拢
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  “南京”、“苏烟”、“红杉树”、“一品梅”这是江苏中烟当前的四大主导品牌,其中,“南京”、“苏烟”、“红杉树”这三大品牌在2009年的中国烟草一类烟市场销量排名中分别位列第7-9位。对于江苏中烟来说,要想同时兼顾这四大主导品牌的发展,就有可能会牺牲掉某些强势品牌的突出表现。而企业若能将有限的优势资源投入到某些强势品牌的培育上,做到有主次之分,而不是面面俱到,可以想象这样更有利于企业的品牌发展,也更有利于企业进一步做大和做强。也因为如此,江苏中烟开始将“南京”和“苏烟”这两大品牌列入了企业当前及未来发展的核心品牌,这也将大大有利于江苏中烟实现企业和品牌的双双较快发展。

  而将“红杉树(软五星)”整合到“苏烟”品牌家族之中,就是将江苏中烟在一类烟市场的优势资源逐步向“苏烟”这一核心品牌靠拢,这也将有利于改变“苏烟”当前品牌发展增长乏力的问题,让“苏烟”品牌发展在企业层面得到更多的支持。

[b]  3、为“苏烟”品牌发展开启新征程[/b]
  在整合进“红杉树(软五星)”之后,“苏烟”的产品线将从零售价450-990元/条向下扩展至零售价200-990元/条。可以预见,在未来的发展中,“苏烟”也将在零售价200元/条这个一类烟市场销量较大的价位开始新一轮的发展,这也意味着“苏烟”品牌发展将以另一种面貌开启新一轮的征程。

[b]  “弊”:对“苏烟”品牌发展的负面影响[/b]
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[b]  1、势必拉低“苏烟”的产品价值[/b]
  在很多消费者的心目中,“苏烟”就是一个高价位的品牌,具有非常高的品牌附加值。从诞生之日起,“苏烟”就以高价位的产品规格在消费者的心目中树立起了高端品牌的价值形象,“苏烟”的产品售价最低也要450元一条。
  不过,这一下子冒出了个产品售价只要200元一条的“苏烟(五星红杉树)”,这将不可避免地拉低“苏烟”的产品价值。尽管“红杉树(软五星)”被很多消费者看作是“小苏烟”,但“小苏烟”与真正的“苏烟”相比毕竟还有不少的价值差距,将“小苏烟”整合进真正的“苏烟”,也有可能对“苏烟”的高端品牌形象造成负面影响。

[b]  2、有可能引发高端消费者的流失[/b]
  对于“苏烟”品牌的忠实消费者来说,他们有可能因为“苏烟”这次“向下延伸”的品牌整合而感到难于接受,甚至还有可能转而购买竞争对手的产品,导致“苏烟”品牌原有高端消费者的流失,这对于“苏烟”品牌就是得不偿失。相反,对于“红杉树”品牌的忠实消费者来说,他们反倒会觉得档次提升了,感到更有面子。

[b]  3、赢取短期利益,牺牲长远价值[/b]
  从短期利益上来看,“苏烟”整合“红杉树”的高端产品规格确实能够给“苏烟”品牌带来销量上的提升,并做“苏烟”品牌的销售收入,可谓“立竿见影”.2010年上半年,“苏烟”品牌销量达到7万多箱,但与中国烟草一类烟市场其他领先品牌相比却还有非常大的差距,如“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“云烟”在2010年上半年的品牌销量分别为42.96万箱、39.50万箱、36.04万箱、27.80万箱、20.84万箱,尤其是最直接竞争对手“中华”品牌销量远远领先于“苏烟”.而“苏烟(五星红杉树)”的加入确实能够让“苏烟”品牌销量站在一个新台阶,缩小与中国烟草一类烟市场其他领先品牌在数据上的差距。
  不过,从长远价值上来看,这有可能是一种以牺牲长远价值来换取短期利益的举措。毕竟,“苏烟”是一个真真正正的高端品牌,向零售价200元/条这一价区进行延伸实在与“苏烟”的高端品牌形象有些格格不入,这也需要引起企业的重视。

[b]  品牌整合的两点建议[/b]
  尽管“苏烟”这次“向下延伸”的品牌整合让人感到有些意外,但这毕竟迈出了做大和做强“苏烟”的第一步。不过,这一步是迫于在行业竞争压力之下做出的,这一步也背负着“苏烟”成为12个销售收入超过400亿元当中一个的发展压力。在此,笔者提出几点个人建议,为“苏烟”如何处理品牌整合过程中的难题提供一些参考。
  一,子品牌战略。“苏烟”的“向下延伸”不妨可以参考子品牌战略,将“苏烟(五星红杉树)”作为“苏烟”这一品牌旗下一个特点鲜明的子品牌,尽量不要让这个子品牌影响到“苏烟”原有产品家族的高端价值形象。就如“云烟”这一品牌旗下也有三大子品牌,分别为“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”,这三大子品牌都有各自的目标定位和品牌核心诉求。“印象系列”的品牌核心诉求为“精雕细刻,只为尊贵一刻”,这种符合高端品牌形象的诉求就很好地区隔于“珍品系列”的“恒久珍品,岁月留香”、“珍藏天地精华,品味百年云烟”和“精品系列”的“品味经典,纯和自然”.这种子品牌战略能够减少“苏烟”这次“向下延伸”品牌整合所可能引发的负面影响,将这种负面影响控制在最小的范围之内。
  二,合理引导高端消费者。需要想办法与高端消费者进行沟通,合理引导高端消费者的选择,将有可能因为品牌整合而导致高端消费者流失的危险系数降到最低。
  “400亿元批发销售收入”,这是江苏中烟为“苏烟”这一核心品牌规划的最新奋斗目标。为了尽快达成这一奋斗目标,品牌整合固然是一条有效的捷径,但这条捷径也同时充满了各种不可预测的风险,这就需要企业在走捷径时,需要加倍小心。

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