“出圈”的B站,会毁掉自己的护城河么?

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砺石商业评论
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2020-02-06

砺石导言

手握着95后这个金矿,哔哩哔哩(下称B站)取得了二次元领域无人匹敌的成功。然而在商业生态逐渐完善的同时,B站却发现曾经让自己安身立命的二次元,成了自身腾飞的。如今打破次元壁,出圈B站是会毁掉自己的护城河?还是会迎来二次元的主流化,成为下一个巨头?

直播在线观看8000万,全程回顾视频3575万播放,84.5万弹幕在卧槽牛×”崩溃泪目中反复切换……没有流量明星、没有土嗨神曲,B最美的夜跨年晚会,不但吊打各大卫视晚会,还震动了资本市场。元旦过后的首个开盘日,B站美股股价上涨了12.51%,短短一周,股价飙升30%

今年B站跨年晚会由60%B站热播节目相关嘉宾,30% UP主(视频、音频上传者),10%明星组成,这让疲惫了明星串烧的观众,耳目一新。

虽然不是明星唱主角,但这场晚会并不是亚文化自嗨,与B站合办这场晚会的,就是很多人想不到的国家级媒体新华网。B站和新华网一起让大家在呐喊中,接受了一番家国情怀的洗礼,将这场晚会推入更多人的视野。B站在出圈的路上,又迈出坚实的一步。

其实,整个2019年,B站都在进行一场从二次元世界奔向三次元(更广泛受众的现实世界)的出圈行动。就在不久前的12月,B站先花8亿元拿下未来三年《英雄联盟》S赛的独家版权。1223日,B站又斥5000万巨资,签下斗鱼一姐冯提莫。冯在B站的直播首秀,就引来了1000万网友围观。

BAT雄霸流量的时代,B站握着95后这个金矿,取得了二次元领域无人匹敌的成功。然而在商业生态逐渐完善的同时,B站却在每一个业务细分赛道对手的虎视眈眈里,发现曾经让自己安身立命的,成了企业腾飞的。打破次元壁,出圈B站是会毁掉自己的护城河?还是会迎来二次元的主流化,成为下一个QQ

1 A站的错误中B站“入圈”

日本早期的动漫作品是由二维图像构成,这个虚拟世界被称为“二次元世界”,简称“二次元”。二次元圈子是以ACG内容为核心形成的,即Animation(动画)、Comic(漫画)和Game(游戏)。

中国最早的二次元网站AcFun(简称A站)于20076月创立,起初为动画连载的网站。20083月,A站模仿日本niconico动画做出了弹幕播放器。虽然首页只是简单的文字链接,但出山最早的A站还是成了二次元人群的大本营

A站是创始人自己敲出来的代码,日常维护是几个志愿者在做,由于没有稳定的服务器,经常抽风。不过二次元圈子对A站的容忍度超乎想象,凝聚力非常高。但是2009年一次机房故障,让A站从7月一直挂到8月,很多铁粉们坐不住了,而也就是在这个时间里,A站的致命敌人出现了。

这个敌人就是A站上一个名叫徐逸的UP主创办的B——哔哩哔哩。徐逸的本意是当A站宕机的时候,二次元人群能有暂时的歇脚之地。在一段时间里,B站都被称为A站的后花园,并无太大作为,直到2010年。

20103月,A站上有大量会员(被称为喷子)在弹幕中因为各种原因吵架,4月吵架升级为弹幕刷屏,5月这场风波才被管理员控制住。这段时间中,B站赶紧抓住机会自我宣传,把很多A站的会员拉到B站。

紧接着2010年下半年,A站在动画更新上出了问题,加上管理员少,网站内容质量大幅下降。而B站又趁机利用地毯式的刷屏,拉走了大量A站用户。此次事件开始直接导致AB两站受众对立,并一直交恶至今。

A站的确具有得天独厚的先发优势,其一直采用UGC模式专注垂直内容,还孵化了斗鱼直播的前身生放送。但缺乏盈利模式和高层的频繁变动,让A站的前景不断蒙霜,比如页面UI迟迟没有改进,在移动互联网大潮中也没及时上车等等。在A站逐渐将自己的优势消耗殆尽时,奋起直追的B站却开始了新篇章,特别是遇到贵人”——陈睿。

陈睿是猎豹移动的联合创始人,也是B站用户。他深感这个小站对年轻人有巨大吸引力,于是找到创始人徐逸,成为B站投资人。2011年,陈睿的投资让这个连经营许可证都没有的个人网站,快速崛起。

2012年春节期间,B站开始策划了第一次高水准的哔哩哔哩2012拜年祭,制作团队主要来自网站的UP主。凭借优良的UP主资源,这场拜年祭获得空前成功。此后B站连年试水,这也为不久前B站跨年晚会的引爆,奠定了基础。

20124月,B站开始播放第一部正版授权动漫《Fatezero》。正式更新之时,观众同时在线数量迅速达到25000+人。同步直播加弹幕互动,直接压崩了B站服务器。虽然因为B站没有国外视频引进资格被要求下架《Fatezero》,但这种盛况,还是让B站看到了引进新番动漫的无限前景。

动漫的热潮,传统视频网站也看在眼里。201210月,土豆建立了动漫专区,推出弹幕豆泡2013年,爱奇艺入局,凭借着先天的平台优势,在动漫领域切走一块蛋糕……

虽然AB站此时都开始通过与视频网站合作的方式获得播放权,不过A站已经不是B站的对手了,新番剧播放量仅为B站的1/3

2 B站“护圈”之下建立护城河

面对巨头抢食,B站最大的智慧在于找到了自己的位置。

B站明白自己和爱奇艺、优酷土豆不同,硬碰硬没有意义,自己的最大优势是经过在小众文化圈的深耕,培养了一批高忠诚度用户,并形成了高度认同的社区文化,这是自己的差异化所在。为了维护这种社区共鸣,B站的用户筛选机制非常严苛。这种严苛在国内网站几乎罕见。

最开始B站采用邀请制,不定期开放注册,让用户注册奇货可居201210月,B站开放了会员注册,但采取考试制度,以御宅血高考题将圈外人拒之门外。在被号称为御宅血高考的考试中,用户需要60分钟答完100道二次元题,并获得60分以上才能成为B站的正式会员。

高门槛的会员准入制,让B站生态保持着纯粹性,为用户高粘性奠定了基础。在B站,只有会员才有资格发弹幕或评论。此外,弹幕审核机制如举报、禁言和屏蔽为良好氛围提供了秩序上的保障,避免A站曾发生过的错误。

2013年,B站的用户突破了千万,百度指数已经20多万。当时移动互联网大潮来临,微博、微信是风口浪尖。二次元世界的弄潮儿B站,在三次元世界里很边缘,没有引起任何主流媒体的注意。不过B站却并没有错过移动时代的大潮,在2012年就推出移动端,在UI设计上也不断完善,通过不断提升用户体验将A站甩在身后。

2014年,猎豹上市之后,陈睿退出猎豹公司。在徐逸的邀请下,陈睿以董事长的身份加入B站,随着陈睿一起来的还有大量的资本和B站不断拓宽的业务版图。此后,B站开始覆盖到视频、直播、游戏联运、电商服务等,业务不断多元化。

2014年开始,B站不再潜心社区的运营,开始在视频端发力。在每一季度购买新番动漫上下足了功夫,几乎比当时的爱奇艺、优酷土豆、乐视等加起来还要多很多。这彻底奠定了B站在国内二次元动漫视频的领军地位。为了最大限度保护用户体验,B站宣布不添加任何广告。除了日漫,B站还推出了国漫区,通过购买、投资优秀国漫作品,激发国内动漫行业的发展。此时,年轻人看动漫上B站的理念逐渐坚定,而A站再无能力与B站抗衡。

相比于传统视频网站,B站业务组合主要围绕二次元动画及游戏视频,针对核心用户群体,做全产业链延伸,涉及动画、番剧、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、鬼畜、时尚、广告、娱乐、影视、直播等内容。近年来B站围绕二次元的线下活动及周边产品也在逐步开发,例如B站直播平台在2016年进行了一次日本歌手的中国首播,就吸引了大量深受日系ACG文化影响的二次元人群。在这些形形色色的内容延伸下,B站形成约七千种文化圈。

2016109日,一直在探索新盈利模式的B站,以高清资源为卖点,效仿各大视频网站推出付费大会员。但其233元的昂贵定价,让计划一个月便流产了。

随着平台热度的提升,B站亏损的额度在不断增大,但好在平台有游戏业务这个现金牛。2017年,B站游戏收入占比83.4%,而这部分收入8成来自两款游戏:《Fate/Grand Order》(简称FGO)和《碧海航线》。

收入单一对公司而言不是一件好事,但《FGO》在营收上的惊人表现,让B站在视频无广告、直播和会员等业务尚未成熟的时候,能够给华尔街讲一个不乏亮点的商业化故事。

经过这几年的运营,从社区内容到影视游戏,再到周边衍生品以及线下的大型活动,《FGO》的Fate系列伴随着B站业务多元化的展开,完成了内容和商业的良性循环。FGO的游戏这一环角色的开掘,就能贡献B站营收的半壁江山,跑通了商业模式之后的B站大有潜力可挖。

20183月,B站在纳斯达克上市,成为二次元文化全球第一股,也被称为90后第一股。同为90后阵地的网易游戏、音乐都有替代品,但是B站在自己的领域里几乎没有竞争者。曾经辉煌的A站已经日趋没落,最终卖身快手。

3 B站“出圈”:YouTube?QQ?

年轻用户向来是资本市场最有利的故事元素。“95是互联网的下一个金库,而这群人恰巧活跃在B站。2019年,在B10周年大会上,陈睿给出的数据是,“2016年,B90%的用户是25岁以下的人,到了2019年,B18-35岁的用户占比达78%

按照陈睿透露的数据,B站每月产出1000首以上的原创音乐,拥有180万游戏UP主、累计播放量601亿次的2100万游戏视频、420万学习的视频、1827万人的学习群体……有人说,中国亚文化的半个天下都被B站包圆了。

B站用它的过往,讲了一个很好的故事:ACG氛围、二次元文化,涵盖游戏、直播、广告、电商等等年轻人最主流的亚文化。

然而,这块让B站引以为豪的乐土,却也是它现今最大的焦虑

二次元作为一种年轻亚文化,与嬉皮士、摇滚青年、摩登族、朋克近似。纵观这些过往的亚文化,大多逃不掉两种命运:被主流文化消解,或者跃升为主流文化。B站自然希望自己是后者,早早的布局将自己变成一个综合体。

其实在上市时B站的定位,就从中国知名的视频弹幕网站,ACG氛围社区变成了中国YouTube”

YouTube无法进入中国的情况下,同样都是UGC平台,B站确实有一定的市场想象力,但前提必须是B站能做好像YouTube的广告业务。

但是想要揽YouTube那样的广告瓷器活,B站如今却并没有像YouTube的金刚钻。

YouTube的广告业务能力,甚至颠覆了美国的视频广告业态。能把广告业务做到今天这个水平,YouTube的广告能力是建立在强大的技术和销售团队基础之上,是基于对用户和广告主需求的深度理解,其核心来自于Google赋能下的算力支撑。这种精准的广告投放能力,B站并没有。

更何况,B站根本就没有片头广告。另外,广告业务需要流量支撑,而B站的入门考题却成了障碍。2015年,B站的准入制度放松,会员转正的难度大大降低。20165月,认为时机成熟的B站悄悄在新番《Re:从零开始的世界》片头添加了时长15秒的商业广告,结果引起了用户的声讨和质疑,陈睿只能解释是版权方的要求。在“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质的道歉中,B站成为YouTube这条路被堵上了。

关于B站的大未来,还有另一个版本。

2003年,还在金山的陈睿问新浪的人,腾讯能做起来吗?新浪的人说:当然不行,QQ都是小孩用的。陈睿说,我当时觉得好有道理,但是他们忽略了一点:小孩都会长大的。从大家开始用QQ到大家都用QQ只用了三年。所有的流行产品一开始都是小众产品。”B站也在等待着用户成为主流,掌握话语权。

但遗憾的是,B站也成不了腾讯。与QQ、微信不同,B站并不具备工具属性,而是社区性质。如果非要讲腾讯的故事,从亚文化到大众化就成了必然,去二次元,去调性,就成了B出圈的第一步。但陈睿早在2015年就曾公开说过:因为B站是一个基于兴趣的社区,用户之所以聚在这里是因为周围的人和你有相同的兴趣和文化共鸣,假如这种共鸣消退了,那就不是B站了。

而今B站正走在出圈这条死亡之路上,并且B站貌似没有更好的道路可选。

尽管在二次元社区领域,B站具有得天独厚的优势,但其实在任何一个细分领域,B站都有大敌当道。比如视频赛道有爱优腾挡路,游戏领域有腾讯、网易,直播领域有虎牙、斗鱼,电商更是一片血海。在残酷的市场中,B站不进攻就意味着失守。

B站要继续讲增长故事,就必须向更广阔的受众出击。2019年,B站年度百大UP主名单已经很明显表明,如今B站生活圈、游戏圈这些大众向的内容已经做大,而最早期的鬼畜区和鬼畜素材区却越来越边缘化。没内味儿了”“我现在已经脱离二次元了是很多老用户对B站的惋惜。不久前冯提莫的签约,也令老会员吐槽颇多。

但“出圈”的B站,还是吸引到了更多用户,也带来了不错的业绩增长。但同时,B站的二次元标签也在淡化。

2019Q3B站实现收入18.59亿元,同比增长72.3%,其中游戏业务实现收入9.33亿元,同比增长25.4%,营收占比50%;直播和增值服务业务收入4.53亿元,同比增长167.1%,营收占比25%;广告业务收入2.47亿元,同比增长80.1%,营收占比13%;电商及其他业务收入2.26亿元,同比增长703.3%,营收占比12%

B站的增长就来自于新用户的拉动,其第三季度平均月度活跃用户人数(MAU)达1.279亿人,移动月度活跃用户人数达1.142亿人,与去年同期相比分别增长38%43%。但拉新是要付出代价的,互联网人口红利见顶对于B站同样适用。B站的获客成本在不断提高,从2018年第一季度的13.87元,提高到2019年第二季度的25.53元。B站第三季度总运营支出为人民币7.744亿元,较2018年同期相比,增长71%

所以至今,B站仍深陷在亏损的泥沼中。2019Q3B站实现收入18.59亿元,同比增长72.3%,净亏损达到4.06亿元,同比增长65%。这也是最近一些机构对其评级下调的原因所在,认为短时间内这种亏损很难破局,这也让其股价出现小幅震荡。

不过B站在平台生态上的提升是有目共睹的。曾经占据B站营收80%的游戏业务,而今占比降低到50%。也许在Fate系列的铺路下,B站未来能讲出更好的故事。

4 打破次元壁,B站一定不好活么?

如今,B站想融合用户基数和垂直调性这对矛盾体,并不是一件容易的事情。会员准入门槛降低之后,曾经让A站陷入困境的弹幕掐架事件,而今也在B站频发。各个赛道上都有巨头围堵,B站的盈利故事,单纯依靠用户的规模经济很难实现。因此,用户规模一定不是B站的终点。B站的亚文化圈层是其复合业态的向心力,没有了这个核,所有的业务都将无枝可依。但这并不意味着B站的用户规模就进入了增长停滞的死结。

15~35岁目标用户人群约4.3亿人,B站还是有增长空间的。但砸钱拉人是最简单粗暴的一种。如何让用户根据兴趣爱好、社交关系、性格、地理位置等,形成若干个互不干扰的小圈子,形成无数个垂直平台,应是B站保持社区调性的法宝。因此,B站不能简单地效仿任何平台的算法做数据推荐,而应该是打造一套自己的平台算法和逻辑。

从选择情投意合的用户,到培养情投意合的用户,构建无数情投意合的“小圈子”,这条路走通了才是B站逐渐主流化的前奏。这也是B站在出圈之前,需要练就的硬功夫。

这条路上没有成功案例可以借鉴,B站不应该着急成为任何人,而应该做好自己的商业和用户培养闭环,唯此,B站才有可能在未来成为下一个巨头。

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